Marketing Analytics: como alinhar análise de dados às estratégias de marketing

Navegando na internet, podemos nos deparar com diversas notícias sobre empresas que tiveram sucesso em seus negócios.

São porcentagens de crescimento comercial, números de produção, resultados de campanhas ou visualização de anúncios.

Do aumento de vendas à reputação de marca, cada empresa pode articular as suas expectativas de resultado de acordo com sua situação e de acordo com perspectivas de onde quer se desenvolver.

Para isso, antes de qualquer movimento, é fundamental estabelecer os objetivos do negócio.

Pensar estes objetivos, metas e definição de resultados é uma das atribuições da pessoa responsável pelo marketing analytics, atividade cada vez mais presente no contexto empresarial.

O que é Marketing Analytics?

Ao se deparar com esta expressão pela primeira vez, você deve estar pensando na aproximação da palavra analytics com análise ou analítico.

Pois é exatamente daqui que podemos partir para interpretar este conceito: se refere ao conjunto de teorias, técnicas e ferramentas para análise de ações de marketing.

Basu et. al. identificam o Marketing Analytics como um componente crítico para o marketing, já que envolve coleta, gerenciamento, análise e relatórios de dados em ambientes ricos em dados (data-rich).

Os profissionais envolvidos podem usar tecnologias e ferramentas para consolidar big data de forma a gerar insights, localizando tendências de mercado, entendendo fenômenos, buscando informações para a tomada de decisão e melhorando o sucesso das atividades de marketing de uma empresa.

Desta definição, observe um ponto importante: os ambientes onde o marketing analytics são ricos em dados.

Isso quer dizer que, antes de qualquer estratégia ou de qualquer análise, é importante observar e entender quais dados serão usados e se estes são suficientes para sustentar as próximas etapas.

Outro ponto importante é que o marketing analytics não se restringe somente ao marketing digital, já que, se existem dados, existe uma atividade de analytics em potencial.

Podemos dizer que aferições de audiência, volume de vendas ou valor de marca já se fazem presente no mercado há muitas décadas.

A grande diferença no digital é justamente o grande volume de dados e as novas ferramentas para análise, que permitem uma precisão ainda maior na atividade de marketing analytics.

Por que Marketing Analytics é importante?

Vamos imaginar que você vai lançar um e-commerce. Seria perfeito se todo o produto que você disponibilizasse no seu site encontrasse um usuário disposto a comprá-lo, não é mesmo?

Ou que todo anúncio veiculado nas redes de busca, display ou em redes sociais pudesse gerar uma conversão.

Ou seja, cada usuário impactado tivesse interesse e realizasse a compra do seu produto.

Neste mundo ideal, as informações enviadas pelas marcas e recebidas pelos usuários praticamente não têm ruídos e todos os pontos de contato da marca com os consumidores geram vendas.

Contudo, no mundo real as coisas são bem diferentes. Com uma incontável quantidade de usuários interagindo na web e uma infinidade de conteúdos em diversos lugares na rede, encontrar os nichos ideais de consumidores e criar estratégias que estreitam o relacionamento das marcas com as pessoas são tarefas bastante complexas.

Eis que encontramos no Marketing Analytics um conjunto de estratégias, técnicas e ferramentas para chegar cada vez mais perto do nosso público consumidor.

Não só isso: podemos inclusive observar o que a concorrência está fazendo, quais públicos podem se agregar ao redor do produto ou serviço ofertado ou usar as informações coletadas para pensar em novas estratégias de vendas ou de relacionamento com o cliente.

Benefícios do Marketing Analytics

Depois de entendermos um pouco da importância do Marketing Analytics, é válido conhecer um pouco dos benefícios deste componente para o marketing empresarial.

Lembrando que, antes de qualquer implementação, é importante uma revisão geral na atividade da empresa em busca dos principais pontos de contato com os consumidores.

Mensurar o desempenho das estratégias

O termo Analytics remete a algum nível de análise a partir das estratégias de marketing. Assim, é a partir do Marketing Analytics que se consegue aferir resultados das estratégias, a partir da análise de métricas e, partir delas, identificar como que cada campanha, cada ação chegou ao objetivo traçado.

Quantificar ROI das ações

O ROI (Return Over Investment) é um indicador fundante para todas as demais métricas.

Este indicador tem como objetivo calcular os resultados financeiros sobre os investimentos ou custos de um produto ou ação.

Uma boa definição de métricas e objetivos adequados permite que se tenha uma análise mais precisa e uma quantificação do retorno sobre os investimentos.

Focar nos objetivos

Este alinhamento de estratégias permitido a partir do Marketing Analytics nos coloca na responsabilidade de construir objetivos cada vez mais alinhados à realidade do negócio, aos públicos de interesse e ao mercado onde a empresa se situa.

Uma boa análise de dados permite alinhar estratégias e ações àquilo que a empresa deseja, que está em seus objetivos, e conduzi-las com precisão para chegar aos resultados desejados.

Entender o comportamento do público-alvo

Cada usuário, cada cliente, cada pessoa com perfil na internet pode ser um mundo de dados que podem ser úteis para a criação de estratégias de Marketing.

Na medida em que cada usuário navega na web, faz postagens, interage com páginas ou curte e compartilha algum conteúdo, seu comportamento pode fornecer uma base de informações.

Essas informações podem ser organizadas, classificadas e analisadas para que se possa entender com maior precisão o público-alvo de uma campanha e os consumidores de uma marca.

Monitorar concorrência

Não só os usuários deixam rastros nas redes e nem só de uma empresa que os públicos falam.

As empresas concorrentes também podem ser monitoradas, seja a partir de suas próprias postagens e campanhas, seja através das menções feitas por usuários, como comentários sobre produtos, serviços, atendimento e ações de comunicação.

Munidas dessas informações e de uma boa atividade de Marketing Analytics, as empresas conseguem, entre tantas coisas, se diferenciar da concorrência.

Defender estratégias

Se você já é profissional de Marketing, é possível que já tenha passado por uma situação de ter que defender sua estratégia diante da diretoria de uma empresa ou em alguma concorrência.

Com uma boa quantidade de dados minerados e uma análise de Marketing fundamentada neles, é possível ter maior segurança no momento de situar uma campanha, estratégia ou ação de Marketing.

Criar embasamento para tomada de decisões

O caráter estruturante do Marketing Analytics permite garantir segurança para as ações da empresa junto dos públicos, concorrência e mercado.

Assim, uma boa análise das informações de Marketing permite construir embasamento para a tomada de decisões do negócio, desde a definição de públicos para receber uma campanha até o monitoramento de resultados de ações de Marketing.

Aumentar previsibilidade dos resultados

A busca de resultados favoráveis é um imperativo para as empresas dos mais diversos setores.

Ao implementar uma dinâmica de coleta, mineração e análise de dados, uma empresa ganha condições para aumentar a previsibilidade dos resultados, já que o sistema de informações de Marketing consegue fornecer melhores métricas, conhecer o comportamento dos públicos e monitorar o mercado.

Como funciona o Marketing Analytics

Agora que já sabemos os benefícios do Marketing Analytics para as empresas, é importante entendermos como ele funciona.

Daqui, vale retomar a importância dos dados para a definição dos objetivos de marketing: são os objetivos que vão orientar toda a dinâmica de coleta, mineração e análise de dados.

Rastrear dados

A primeira etapa do trabalho de Marketing Analytics é a identificação e rastreio de dados. Ao entendermos que cada usuário na rede ou até mesmo fora da internet pode gerar uma infinidade de dados, é importante, neste primeiro momento, definir que dados serão rastreados.

Dentre o universo de dados que podemos obter estão, por exemplo, os dados de consumo (quantidade, frequência e valor investido), demográficos (faixa etária, gênero e local) ou comportamentais (sites que os usuários acessam, frequência e tempo). Vale ressaltar que a escolha dos dados rastreados dependerá do objetivo de marketing da empresa.

Coletar dados

Depois do rastreio de dados, acontece a coleta. Como estamos trabalhando com grandes volumes de dados, é importante levarmos em consideração algumas definições estatísticas para a validação destes dados.

Ou seja, é preciso observar as variáveis que se apresentam e suas respectivas variações para prepará-los para a análise.

Aqui, são escolhidos os instrumentos de coleta, que vão desde entrevistas com consumidores até monitoramento de jornada do consumidor.

Analisar dados

Após o rastreamento e a coleta, chegou o momento da análise dos dados. Esta é a vez de identificar os padrões que se repetem, os quais identificam os comportamentos comuns das pessoas consumidoras, e observar tendências, como uma forma de prever o comportamento de consumo até mesmo antes de haver a exposição a uma campanha ou ação de marketing.

Geralmente, a parte final da análise de dados é a elaboração de relatórios, que apresentam uma espécie de diagnóstico de como funciona o mercado, concorrentes e consumidores.

Ferramentas de Marketing Analytics

Existem várias ferramentas eficazes para análise de dados de marketing que ajudam as empresas a medir e otimizar suas estratégias. Aqui estão algumas das mais utilizadas:

• Google Analytics: ferramenta gratuita da Google que oferece análises detalhadas sobre o tráfego do site, comportamento dos usuários, conversões e muito mais.
• Tableau: plataforma de visualização de dados que permite criar dashboards interativos e relatórios detalhados, facilitando a interpretação e análise dos dados de marketing.
• Power BI (Microsoft): ferramenta de business intelligence que permite conectar, visualizar e compartilhar dados de maneira interativa, útil para a criação de relatórios e dashboards de marketing.
• Hotjar: oferece mapas de calor, gravações de sessões e feedback de usuários para entender o comportamento no site e melhorar a experiência do usuário.
• Looker Studio: plataforma de análise de dados que permite a criação de relatórios e dashboards personalizados para monitorar e analisar o desempenho das campanhas de marketing.

Essas ferramentas permitem que as empresas coletem, analisem e visualizem dados de marketing de forma eficiente, ajudando na tomada de decisões estratégicas baseadas em insights concretos.

Quem faz o Marketing Analytics?

Profissionais que podem atuar com marketing analytics geralmente possuem um conjunto diversificado de habilidades que abrange áreas de marketing, análise de dados e tecnologia.

Assim, não só as formações em Marketing, Administração, Comunicação e Design, mas também a Ciência de Dados, Engenharia de Dados e Análise e Desenvolvimento de Sistemas podem trazer contribuições estratégicas.

Nas empresas, geralmente a função de Marketing Analyst é exercida dentro do departamento de Business Intelligence (em portugês, Inteligência de Mercado) ou até mesmo interno ao setor de Marketing, responsável por pensar a estrutura de marketing da empresa e suas respectivas ações e estratégias.

Livros sobre Marketing Analytics

Por se tratar de uma área bastante diversa e muitas vezes não ser tratada como área de conhecimento, mas como atividade, a bibliografia sobre Marketing Analytics pode ser encontrada sob as áreas de Métricas, Pesquisa ou Data-Driven.

Assim, o livro Métricas de Marketing: O Guia Definitivo de Avaliação de Desempenho do Marketing é fundamental para compreender fundamentos, estratégias e métricas essenciais para estabelecer uma boa aferição de resultados.

Como tendência contemporânea, a obra Data Science para Negócios: nos ensina a construir um processo de mineração de dados e organizar as suas respectivas análises, de forma a construir estratégias de negócios e de marketing mais precisas e de acordo com os dados concretos.

Por fim, o livro Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada traz os fundamentos sobre a Pesquisa de Marketing que, consequentemente, é o que sustenta e valida todas as estratégias de construção de estratégias com dados, necessária ao Marketing Analytics.

Cursos da Alura sobre Marketing Analytics

Na Alura, temos uma Formação em Marketing Analytics, com diversos cursos para você se tornar uma pessoa especialista nesta área.

Também, para sustentar os fundamentos do Marketing no contexto digital, a Alura tem a Formação em Marketing Digital, além de formações específicas, como a Formação em Marketing de Atração, focada em atrair clientes, e a Formação em Marketing para E-commerce, para quem quer conhecer um pouco mais do comércio eletrônico.

Referências:

BASU, Rituparna et al. Marketing analytics: The bridge between customer psychology and marketing decision‐making. Psychology & Marketing, v. 40, n. 12, p. 2588-2611, 2023. Disponível em: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21908 Acesso em: 25 jul. 2024.