CS e as diferentes áreas de relacionamento com cliente

Você já pensou no quanto a implementação de uma estratégia que cuida dos seus clientes em sua empresa é importante e pode impactar diretamente no sucesso do seu negócio, alavancar os seus resultados e te diferenciar da concorrência do mercado? Hoje, a alta qualidade e preços baixos muitas vezes não são suficientes para se destacar da concorrência.

As empresas que estão focadas em gerar novas vendas já perceberam que a cada dia a captação de novos leads — potenciais clientes — está se tornando mais cara. O que elas talvez não saibam é que o sucesso de clientes é tão importante quanto as vendas, já que essa estratégia pode reduzir custos da captação de novos leads e até mesmo encurtar o processo de conversão dos mesmos. Mas como?

Por exemplo, o que você faria caso a captação de novos leads estivesse tão cara que tornasse impossível em sua empresa utilizar essas estratégias? Uma forma de solucionar este problema seria aumentar o Lifetime Value — Valor Total de Valor Vitalício/Vida Útil, ou o quanto o(a) cliente representa de receita para o negócio durante um determinado período de tempo — e transformar clientes já existentes em geradores(as) de novos leads por meio de um ótimo serviço de relacionamento com clientes.

Continue lendo este artigo se você deseja saber mais sobre a estratégia que se tornou uma das mais importantes impulsionadoras do crescimento de empresas em apenas alguns anos: o foco em cliente! Aprenda também sobre as áreas existentes de relacionamento com cliente e a diferença entre elas, passando pelos seguintes tópicos:

• O que é Customer Success?
• Por que o Sucesso de Cliente está se tornando cada vez mais importante para o crescimento dos negócios?
• Customer Success e Customer Experience
• O Sucesso de Cliente e a Experiência do Cliente funcionam juntos?
• Customer Success e Customer Support
• Como o Customer Success ajuda no atendimento e suporte a clientes?
• As áreas de relacionamento com cliente podem trabalhar juntas?

Vamos lá!

O que é Customer Success?

A essência de Customer Success — Sucesso de Cliente — é deixar clientes visivelmente mais bem-sucedidos(as) com o produto ou serviço, além de deixá-los(as) satisfeitos(as). As empresas que possuem um time focado no Sucesso de Cliente ajudam ativamente essas pessoas a fazerem o melhor uso de sua oferta para atingirem seus objetivos.

Se você deseja manter o relacionamento com o(a) cliente a longo prazo, ter o cuidado com Customer Success pode fazer toda a diferença, porque após a venda o verdadeiro trabalho começa: o(a) cliente precisa ser “conquistado(a)” de novo e de novo, ou seja, ser convencido(a) dos benefícios do produto ou serviço que você oferece.

Sendo assim, a área se dedica a ajudar clientes a tirarem o máximo de proveito dos seus produtos e serviços. Cada produto foi projetado para resolver um problema, e através do Customer Success é possível ajudar clientes a usufruírem do produto da melhor forma possível para resolver problemas pessoais ou de negócios.

Por que o Sucesso do Cliente está se tornando cada vez mais importante para o crescimento dos negócios?

Não é novidade que a satisfação de cliente desempenha um papel importante para as empresas. O que poucos perceberam é que os consumidores de hoje têm mais opções do que nunca. As informações e avaliações online estão disponíveis na internet e são de fácil acesso, influenciando na decisão de compra.

Essa e outras mudanças de consumo causaram uma grande mudança no comportamento, tornando cada vez mais fácil para clientes virarem as costas para uma empresa. Além disso, como mencionado anteriormente, o custo de aquisição de clientes aumentou, e como resultado, as empresas agora estão se esforçando muito para reter clientes existentes.

O Sucesso de Cliente é a maneira mais eficaz de reter clientes e torná-los(as) mais bem-sucedidos(as), através da:

• Construção e desenvolvimento de relacionamentos com clientes;
• Apoio no alcance e superação de objetivos de clientes;
• Facilitação de implementação bem-sucedida de serviço ou produto.

Além de Customer Success, você provavelmente já deve ter ouvido falar também sobre:

• Customer Experience,
• Customer Support,
• Customer Service.

Vamos entender mais sobre cada um deles e suas diferenças?

Customer Success e Customer Experience

A Experiência do Cliente (CX — Customer Experience) é outra área em crescimento, que pode ter significado e funções confundidos com os dos times de Sucesso de Cliente.

Algumas pessoas acreditam que o Sucesso de Cliente faz parte da Experiência de Cliente. Outras argumentam que a Experiência de Cliente é parte do Sucesso de Cliente. No entanto, a principal diferença entre essas duas áreas está na parte da Jornada de Cliente em que cada uma se concentra.

A Experiência de Cliente é interativa, com o objetivo de tornar mais fácil e agradável para clientes a utilização do seu produto ou serviço. Já o Sucesso de Cliente é mais proativo, com o objetivo de encontrar maneiras de ajudar clientes a obterem resultado com o produto/ serviço que você oferece.

Dentro da Jornada de Cliente, a atuação de Customer Experience começa desde o primeiro contato que a pessoa tem com a sua marca/ empresa, muitas vezes esse atendimento influencia na decisão de compra dessas pessoas, criando pontos de contato no início do ciclo de vida do cliente.

Já o time de Customer Success entra em ação após a compra do seu produto ou serviço, ou seja, o time de Sucesso de Cliente se envolve depois que a pessoa já virou cliente.

Sucesso de Cliente e Experiência de Cliente funcionam juntos?

O Sucesso de Cliente e a Experiência de Cliente andam de mãos dadas e muitas vezes trabalham juntos. Um time focado em Sucesso de Cliente pode contribuir para Experiência de Cliente:

• Trabalhando diretamente com a equipe de produtos para garantir que os recursos do produto possam ajudar clientes a resolver seus problemas de forma eficaz;
• Treinando clientes para usar o produto de forma adequada;
• Mantendo o relacionamento com clientes e aumentando as oportunidades para clientes renovarem serviços/produtos.

E dentre as ações mais focadas em melhorar a Experiência de Cliente — não relacionadas ao Sucesso de Cliente — estão:

• Fornecer recomendações online personalizadas por meio de coleta e análise de dados;
• Melhorar o tempo de resposta do atendimento ao cliente por meio de treinamento adicional.

Essas podem não ser estratégias voltadas para o Customer Success, mas você pode notar que elas têm objetivos semelhantes. Todas essas atividades são projetadas para conduzir clientes aos melhores resultados e aumentar seu Valor de Vida Útil.

Customer Success e Customer Support

Customer Support não é apenas um sinônimo sofisticado de Suporte ao Cliente. Esta área está sob o guarda-chuva de Atendimento ao Cliente e tem como prioridade os(as) clientes que têm problemas ou precisam de assistência com um produto ou serviço que compraram.

As equipes de Customer Support fornecem assistência técnica de produtos ou respondem às perguntas de clientes sobre suas compras ou experiências. O objetivo dessas equipes é fazer com que clientes deixem suas interações com respostas, soluções e experiências positivas em geral.

Ou seja, clientes entram em contato quando já têm um motivo para reclamar, e a equipe de suporte não pode eliminar completamente as causas das reclamações, mas sim resolver esses problemas individualmente, tornando sua abordagem reativa.

Apesar de algumas semelhanças, a maior diferença entre Customer Support e Customer Success é que os times de Customer Success são proativos. Com base nos dados de uso, eles reconhecem antecipadamente quando um(a) cliente pode ficar insatisfeito(a), permitindo com intervenções a tempo e resolução de possíveis problemas antes que se tornem uma reclamação.

Customer Success e Customer Service

Assim como o Suporte ao Cliente, o Customer Service — Atendimento ao Cliente — também é "reativo", ajudando clientes que precisam de algo ou possuem um problema ou dúvida. Nesse ponto, também se diferencia de Sucesso de Cliente, que é "proativo", focado em ajudar a identificar e facilitar os objetivos do cliente.

O Atendimento ao Cliente geralmente começa com o contato com o cliente e termina quando a solicitação de cliente é resolvida. Já o Sucesso de Cliente não tem "fim", é um trabalho contínuo, evolutivo e consistente, construindo constantemente as relações existentes para fortalecer o vínculo entre cliente e empresa.

Na maioria das organizações, as métricas de Atendimento ao Cliente se concentram em medir e melhorar a velocidade e a qualidade das interações de Suporte de Serviço. Em vez disso, os programas de Sucesso de Cliente estão interessados nos efeitos positivos posteriores que essas interações podem ter em clientes bem-sucedidos, como:

• Melhorar a retenção;
• Aumentar o Valor Total da Vida Útil (LTV — Lifetime Value);
• Aumentar as compras repetidas;
• Aumentar as taxas de upsell — ganho/melhora de vendas — e cross-sell — venda cruzada/complementada.

Customer Support versus Customer Service

Embora as equipes de Customer Support e Customer Service concentrem-se em clientes, elas os(as) ajudam de formas diferentes.

As equipes de Customer Service se concentram em fornecer o melhor atendimento possível antes e depois da compra de um produto, além de se especializar na retenção de clientes, inclusive resolvendo problemas complexos que os(as) frustram.

Trata-se da equipe que atua na face da organização, na linha de frente, quando clientes precisam de assistência em relação ao serviço. Além disso, as pessoas que fazem esse atendimento, ajudam clientes em casos de dificuldades de efetuar o pagamento das compras, na revisão ou alterações nas contas, lidar com devoluções e responder perguntas frequentes.

As equipes de Customer Support também interagem com clientes, mas tem maior foco em responder perguntas relacionadas ao produto e solucionar problemas, quando necessário. Dependendo do setor, as equipes de suporte fornecem orientação sobre utilização de equipamentos eletrônicos, software e vestuário, entre outros produtos. Assim, agentes de Suporte ao Cliente resolvem problemas relacionados aos produtos que clientes compram ou usam.

Como o Customer Success ajuda no atendimento e suporte ao cliente?

O Atendimento ao Cliente — Customer Service — e o Suporte ao Cliente — Cutomer Support — se transformaram ao longo dos anos. No passado, as organizações não priorizavam o Customer Success ou a Jornada de Cliente nas interações com quem consome o produto/serviço. As principais interações eram simplesmente transações comerciais: cliente vai à uma loja, compra um produto, sai e volta para casa.

Caso clientes precisassem de assistência, tinham que retornar à loja durante o horário de funcionamento, apesar de qualquer inconveniência para eles(as). As organizações priorizavam suas conveniências em vez das de clientes, fornecendo apenas um canal de atendimento e um prazo específico para o horário de atendimento.

Com o tempo, as organizações perceberam que a atenção no Sucesso de Cliente poderia beneficiá-las tanto ou até mais do que suas conveniências, pois clientes satisfeitos(as) poderiam retornar, tornando-se leais à marca e indicando a empresa a outras possíveis pessoas compradoras. Assim, o atendimento e suporte ao cliente tornaram-se iniciativas omnichannel — integração de canais de uma empresa — 24 horas por dia, 7 dias por semana, onde clientes podem ligar, conversar, enviar e-mail ou postar nas redes sociais a qualquer hora do dia e entrar em contato com um(a) representante da organização.

As áreas de relacionamento com cliente podem trabalhar juntas?

Todas as áreas que conhecemos até aqui são áreas de negócios vitais que ajudam na retenção e melhoria de relacionamentos com clientes, aumentando a chance de sucesso das empresas.

Para definir claramente os papéis, tarefas e objetivos de cada departamento, é melhor gerenciá-las como departamentos separados, mas todas também devem ter autonomia e poder trabalhar em conjunto.

Ao manter os departamentos na mesma página e entender as atividades e a importância de cada um deles, você pode aproveitar melhor os dados de clientes e tomar decisões mais assertivas sobre os projetos que têm maior impacto em sua base de usuários(as).

Por exemplo: se uma equipe de Suporte ao Cliente encontra frequentemente os mesmos problemas ou reclamações dos usuários sobre a usabilidade do site ou do produto/serviço, ela pode repassar essas informações para a equipe de Experiência de Cliente para tratar com o departamento de UI/UX — User Interface e User Experience — para que as alterações necessárias sejam aplicadas para eliminar completamente o problema.

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